Como armazenar respostas de clientes com e-mails acionados utilizando o RMM (Reply Mail Management)

Certamente, todos nós reconhecemos a importância de receber feedbacks dos nossos clientes. Essas respostas são extremamente valiosas, pois nos orientam sobre as ações necessárias para ajustar e melhorar nossas campanhas, jornadas e comunicações. Mas como podemos automatizar o armazenamento dessas respostas? Neste artigo, você descobrirá como!😉

Mas antes de entrarmos nos conceitos técnicos e como implementar esse mecanismo de recebimento de respostas automáticas dos clientes, devemos aprender como desenvolver um sistema de resposta automática para os nossos clientes, ou tecnicamente falando, como ativar o RMM (Reply Mail Management - Gerenciamento de respostas de e-mail) na sua conta do Marketing Cloud!

O que é o RMM (Reply Mail Management)?

O Gerenciamento de email de resposta (RMM) gerencia as respostas (inclusive aquelas geradas por serviços de resposta automática, e as desistências ou solicitações de cancelamento de assinatura) para os eventos de email que você envia por meio do Marketing Cloud. O RMM processa a resposta automaticamente, se apropriado, e encaminha a mensagem caso ela exija uma revisão pessoal. Você com certeza já deve ter recebido algum e-mail com uma mensagem de "O nosso time recebeu sua solicitação e entraremos em contato com você o mais rápido possível" após alguns segundos que você respondeu alguma comunicação promocional ou campanha mais personalizada / direcionada, isso é um ótimo exemplo prático de como o RMM esta presente no nosso dia-a-dia de marketing!

Vale ressaltar que se você passou pelo processo de implementação inicial do Marketing Cloud e consequentemente comprou um certificado SAP, o serviço do RMM já esta disponível na sua conta!

Quando o cliente responde a algum e-mail enviado pelo Marketing Cloud, o RMM aplicará uma série de regras de ação de correspondência. Essas regras definem se o email de resposta é uma resposta de ausência do escritório, uma resposta automática, uma solicitação de cancelamento de assinatura ou apenas uma resposta padrão de solicitação de suporte. Além disso, o RMM também desempenha as determinadas funções:

• Encaminhar um e-mail para diferentes usuários (como por exemplo: uma lista de e-mails da equipe de serviço ao consumidor da empresa)

• Responder de forma automática e condicional e controlar o conteúdo dessa mensagem de resposta automática (O exemplo que mostrei acima, e que iremos trabalhar no artigo de hoje!)

Para configurar o seu RMM no Marketing Cloud, é necessário ir até a guia Administrator no E-mail Studio do Marketing Cloud e acessar a sessão de Reply Mail Management.

O RMM lida com as respostas automatizadas produzidas por praticamente todos os softwares de email em uso atualmente. No entanto, devido ao uso de protocolos não padrão por alguns poucos clientes de email, talvez o RMM não consiga processar 100% das respostas automáticas. Na maioria das situações, o RMM consegue processar mais de 90% das respostas automáticas.

O fluxo abaixo demonstra um pouco como funciona o RMM:

1. Envio de comunicação ao usuário final / cliente, realizado pelo Marketing Cloud

2. Cliente responde o e-mail e recebe um e-mail automático do RMM avisando que a equipe de suporte recebeu a comunicação. No mesmo instante, a equipe de suporte recebe um e-mail com a resposta do cliente

3. A equipe de suporte entra em contato direto com o cliente

4. A equipe de suporte continua a conversa com o cliente conforme necessário

O RMM auxilia muito o dia-a-dia da equipe de marketing e de atendimento ao cliente ao gerenciar uma grande porcentagem das respostas de maneira imediata e automática. Os clientes sentem que estão recebendo atenção individual com as respostas rápidas e executadas de acordo com as suas necessidades e preferências.

Configurando o RMM no Marketing Cloud

Quando estamos configurando o RMM na nossa conta, é necessário sempre prestar atenção nos seguintes pontos:

• Nome de exibição do email: O nome de resposta que aparece no campo "De". Use o nome de uma pessoa na sua organização, como um membro da equipe de atendimento ao cliente.

• Subdomínio de resposta: O mais comum é sempre utilizar "reply@seudominio.com.br"

• Endereço de Resposta do email: Normalmente, associamos o endereço de resposta a um Perfil do Remetente fixo ou dinâmico para criar a sensação que o cliente esta recebendo a mensagem de uma pessoa real.

As regras de resposta também devem ser levadas em consideração quando desenvolvemos o RMM na nossa conta. Elas indicam como desejamos que as regras de resposta identifiquem e respondam às respostas enviadas pelos clientes, como:

• Excluir respostas automáticas e respostas fora do escritório

• Solicitações manuais de cancelamento de assinatura: Quando essa opção esta ativada, também precisamos prestar atenção que o Marketing Cloud irá realizar o cancelamento de assinatura dos nossos clientes quando alguma palavra nos termos forem atendidas no corpo de resposta, como: Unsub, Assinatura Cancelada, Remover, Opt-out, Leave, etc.

Agora que você já sabe o básico do RMM, vamos te apresentar um caso de uso e, em cima dele, desenvolveremos juntos um mecanismo automático de recebimento de respostas usando AMPscript! Apertem os cintos e vamos nessa! 😊

Cenário

A Agência Cool é uma agência de publicidade e esta em busca de novos clientes para uma campanha de final de ano, junto com o trabalho da equipe de Marketing, eles coletaram cerca de 2 mil registros para uma campanha de e-mail convidando as pessoas a participarem de seu processo de seleção. Com um receio de ter pouca adesão e conversão da campanha ao levar o cliente a um link externo para preencher um formulário, eles desejam receber a inscrição dos clientes diretamente via resposta de e-mail. A resposta de cada cliente deverá ser incluída em uma Extensão de Dados no Marketing Cloud e a equipe de representantes deverá receber a inscrição de cada candidato para prosseguir com um atendimento individual e personalizado. A equipe de representantes deseja receber essas respostas dos candidatos em sua listra de distribuição de e-mail

Para esse cenário, iremos desenvolver:

• Extensão de Dados para armazenar nossas respostas

• E-mail acionado com AMPscript

• Definição de Email acionado

• Perfil de Remetente para associar ao RMM

Extensão de Dados para armazenar nossas respostas

Após configurar seu RMM, teremos que criar uma Extensão de Dados para armazenar as respostas que receberemos.

Existem alguns valores ocultos específicos do RMM que podemos utilizar para tratar as respostas dos nossos clientes de maneira automática, as principais que utilizaremos são:

• _RMM_ReplyBodyText = Texto de resposta do e-mail

• _RMM_ReplyBodyHTML = Texto de resposta do e-mail em formato HTML

• _RMM_ReplySubject = Assunto do e-mail de resposta do cliente

• _RMM_JobID = ID do trabalho associado ao envio

• _RMM_ListID = ID da lista associada ao envio

• _RMM_RecipientEmailAddress = Email do cliente que respondeu

• _RMM_RecipientSubscriberKey = Chave de assinante do cliente que respondeu:

Para criar a nossa Extensão de Dados, levaremos esses valores em consideração. No final, nossa base de recebimento de resposta terá esses campos e se chamará RMM_Respostas:

Por padrão, o comprimento dos campos JobID, ListID e BatchID podem ser baixos, de 20 a 50 caracteres, o comprimento dos campos SubscriberKey e EmailAddress devem possuir tamanho de 256 caracteres (a depender de como esta definida sua Chave de Assinante) e o comprimento do campo ReplyMessage pode ser grande, variando de 500 a 4000 caracteres.

E-mail acionado com AMPscript

Após criar a extensão de dados, deveremos criar uma comunicação de e-mail. Ela precisará ser bem simples e direta, avisando que a equipe de Marketing recebeu a inscrição do cliente e que entraremos em contato com ele o mais rápido possível.

Criaremos um e-mail básico, com um template vazio, que terá um layout simples e uma mensagem direta:

Após desenvolver o conteúdo do nosso e-mail, iremos incluir o seguinte bloco AMPscript na parte superior do nosso e-mail, dentro de um bloco do tipo HTML:

%%[
InsertDE('RMM_Respostas',
'JobId', _RMM_JobID,
'ListId', _RMM_ListID,
'BatchId', _RMM_BatchID,
'SubscriberKey', _RMM_RecipientSubscriberKey,
'EmailAddress', _RMM_RecipientEmailAddress,
'ReplyMessage', _RMM_ReplyBodyText
)
]%%

No final, nosso e-mail ficará assim:

Não esqueça de incluir um nome simples, um footer com informações básicas da companhia e um assunto / pré-cabeçalho bem chamativo para nossa comunicação! 😊

Após completar o desenvolvimento do conteúdo do nosso e-mail de resposta e incluir o AMPscript, podemos prosseguir com a criação do evento acionado.

Definição de Email acionado

Para criar a definição de acionamento, deveremos ir em E-mail Studio > Interações > Email Acionados. Clique em "Criar" e siga os passos abaixo:

• Nome: Coloque um nome único para seu evento

• Chave Externa: Deixe vazio

• Descrição: Coloque uma descrição única que defina seu evento

• Classificação de envio: Padrão Comercial

• Conteúdo: Selecione o e-mail que você criou no passo anterior, os campos de Assunto e pré cabeçalho irão ser populados automaticamente

• Lista: Todos os assinantes

Após popular todos os campos acima, clique em Salvar e concluiremos a criação do nosso Email Acionado!

Não esquece de ativar o evento acionado! Clique no botão de caixa de seleção do e-mail e clique em Iniciar / Reiniciar.

Perfil de Remetente para associar ao RMM

Após completar todos os passos acima, iremos criar o Perfil de Remetente que conterá nosso mecanismo de resposta automática!

Voltaremos ao E-mail Studio, mas agora vamos em Administração > Gerenciamento de Envio > Perfis de Remetente. Clique em "Criar"e siga os passos abaixo:

• Nome: Agência Cool com RMM

• Chave Externa: Pode deixar vazio

• Descrição: Inclua uma descrição única que faça sentido

• Remetente: Escolha um perfil já criado anteriormente, ou utilize a sessão de Utilizar uma informação específica para criar um Remetente novo ou um Perfil de Remetente Dinâmico (Assunto para um artigo específico 😉)

• Não esqueça de incluir um e-mail com opção de reply no campo Email de: como por exemplo: reply@agenciacool.com.br

Na sessão de Personalizar Gerenciamento de Configurações de Resposta de Correio, inclua os seguintes valores:

• Marque a opção Use configurações personalizadas abaixo

• Na sessão de Encaminhar para: Selecione o perfil contendo a lista de distribuição da equipe de Marketing pré criada nas configurações do RMM ou utilize funções AMPscript para invocar um bloco para perfil do remetente dinâmico.

• Marque a opção Use Resposta Automática

• Marque a opção Resposta utilizada ao enviar

• Selecione o evento de acionamento de e-mail que acabamos de criar

• Clique em salvar

E pronto! Temos nossa solução implementada! Agora é só testar e confirmar que os dados estão chegando na nossa extensão de dados RMM_Respostas.

Ao testar, você analisará que todo o conteúdo do e-mail será incluído no campo ReplyMessage, por conta disso, acabamos realizando um tratamento de dados usando SQL para limpar o valor desse campo e retornar apenas a resposta que queremos. Abaixo disponibilizo um exemplo de query que elimina grande parte do valor da resposta e enriquece os dados de resposta com o nome do e-mail que o usuário respondeu e o nome da jornada. Você deverá alterar apenas os valores em negrito para melhor adequar a limpeza do valor do campo de resposta.

Select 
a.JobId, 
a.ListId, 
a.BatchId, 
a.SubscriberKey, 
a.EmailAddress,
job.EmailName,
j.JourneyName,
Case 
    When CHARINDEX('Agência Cool @',a.ReplyMessage) > 0 Then
        Left(a.ReplyMessage,Len(Left(a.ReplyMessage,CHARINDEX('reply@agenciacool.com.br',a.ReplyMessage))) -18)
End as ReplyMessage,
a.CreatedDate
From [RMM_Respostas] a
Left Join [_Job] job
on a.JobId = job.JobId
Left Join [_JourneyActivity] ja
on job.TriggererSendDefinitionObjectID = ja.JourneyActivityObjectID
Left Join [_Journey] j
on ja.VersionID = j.VersionID

No final temos uma Extensão de Dados de análise chamada RMM_Report com os seguintes campos:

Bônus: Enviando as respostas para o Salesforce

É possível também enviar as repostas dos clientes em cada interação individualmente aplicando uma função CreateSalesforceObject dentro do AMPscript do e-mail de resposta. Normalmente é criado um registro de objeto de Atividade / Task e associa a um representante, passando por parâmetro os dados presentes nos valores ocultos do RMM, como o _RMM_ReplySubject, _RMM_ReplyBodyText e _RMM_RecipientEmailAddress!

Conclusão

Ao configurar o Reply Mail Management (RMM) no Marketing Cloud, você automatiza a gestão das respostas dos clientes, proporcionando respostas rápidas e personalizadas, alavancando seu relacionamento com seus clientes. Ao utilizar AMPscript e as Extensões de Dados, é possível armazenar, limpar e analisar essas respostas de forma eficaz, melhorando a interação com os clientes. Além disso, é possível integrar as respostas ao Salesforce para um acompanhamento mais detalhado das interações individuais. Implementar essas estratégias aprimora significativamente o processo de comunicação com os clientes! 😌