Parte 5: Criação de conteúdo de e-mail (Conteúdo para Marketing Cloud E-mail Specialist)

Olá Trailblazer! Nesse artigo, iremos encerrar os tópicos de Melhores Práticas de Email Marketing, Criação e Envio de Conteúdos para a prova de E-mail Specialist! É muito importante que você vá para a prova craque nesses tópicos, pois se gabaritados, podem salvar sua pontuação final na prova! 😅

Como sempre, esse post não é exclusivo para quem esta se preparando para a prova, os conteúdos que vocês irão ler abaixo servem para qualquer profissional que trabalha com marketing digital e desenvolve e-mails no seu dia-a-dia!

Alguns tópicos que aprofundaremos aqui já foram levantadas nos artigos de Melhores Práticas de E-mail Marketing, Melhores Práticas de Envio e E-mail Studio, então fica a recomendação de leituras complementares caso você ainda não leu os artigos citados acima. 😊

Anatomia de um e-mail

Todo mundo sabe o que é um e-mail, mas você já parou pra refletir sobre a sua estrutura e o impacto de cada bloco de conteúdo presente nele?

Quando começarmos a desenvolver e-mails, principalmente promocionais, precisamos entender exatamente onde incluir cada conteúdo (seja uma chamada - CTA, banner ou texto) para chamar a atenção do cliente. Dependendo do tipo de engajamento, é essencial que uma parte receba mais atenção que outras no momento do desenvolvimento de um e-mail.

Normalmente, um e-mail é dividido em:

• Conteúdo envelopado

  • O "cartão de convite" da sua comunicação

  • Perfil do Remetente

  • Perfil de Entrega

  • Assunto do e-mail

  • Pré-cabeçalho do e-mail

O conteúdo envelopado é onde você mais vai investir esforços para garantir uma boa abertura de e-mail.

Parece estranho falar isso de um bloco de conteúdo que precisa possuir um máximo de 60 caracteres no assunto, mas é a primeira interação do cliente com a sua comunicação, onde ele poderá já de cara saber quem esta enviando aquele e-mail e qual o assunto principal da comunicação.

Possuir um conteúdo envelopado é essencial hoje em dia, pois muitas pessoas tentam aplicar golpes do tipo phishing se passando por marcas incluindo um conteúdo envelopado chamativo e um perfil do remetente "fake". Sabemos que você não quer que sua comunicação seja confundida com um phishing e consequentemente seja denunciada!

• Cabeçalho do e-mail

  • Uma breve explicação do conteúdo a ser apresentado

  • Ícones de navegação

  • Links importantes da marca

Normalmente o cabeçalho do e-mail contém links e botões que sempre acabam se repetindo nas comunicações comerciais, como o "Versão Web" ou alguns ícones que levam para páginas oficiais daquela empresa

• Corpo do e-mail

  • Conteúdo principal do seu e-mail

  • Chamadas (Call-to-Action) e botões

  • Banners e textos

Caso você esteja preocupado em desenvolver um e-mail que gere uma conversão alta ou tenha muitos cliques, você terá sempre que se esforçar em criar um corpo de e-mail que chame a atenção do seu cliente.

Ter um corpo de e-mail bem formatado, com o layout responsivo, um bom esquema de coloração (que faça sentido com a marca) e com a personalização certa é a chave para uma alta conversão e sucesso de campanha.

• Rodapé do e-mail

  • Informações constitucionais e regras da campanha

  • Links de redes sociais e centro de preferências

  • Informações gerais da marca

Alguma vez você já recebeu um e-mail com uma promoção muito absurda, rolou até o final e viu um rodapé gigantesco? Pois bem, não existe almoço grátis! 😂

O rodapé de um e-mail é um bloco essencial para colocar todas as cartas na mesa a respeito de uma campanha. É nele que o cliente poderá entender exatamente todas as regras de determinada campanha, bem como revisar as informações da companhia que esta enviando aquele e-mail para ele. Uma forma eficiente de saber se um e-mail é spam / phishing é revisando o seu rodapé, pois ele contém todas as informações obrigatórias para o envio de uma campanha promocional.

Normalmente, o rodapé é o pedaço do e-mail que os clientes menos leem, por isso as marcas acabam sempre colocando textos gigantes com letras pequenas desmembrando determinada regra da campanha para evitar que clientes reclamem ou até denunciem aquela marca por má comunicação.

O rodapé normalmente também possui os links para o cancelamento de recebimentos de e-mail e política de privacidade daquela marca, e é obrigatório, segundo a lei CAN-SPAM, que as empresas incluam também o endereço físico nele.

Tipos de e-mail no Marketing Cloud e casos de uso

Agora que já sabemos a diferenciação de todos os componentes de um e-mail, podemos adentrar ao universo do Marketing Cloud e entender os principais tipos de e-mail que existem dentro da ferramenta.

Uma coisa que eu amo repetir é que o Marketing Cloud é completamente democrático no que tange o desenvolvimento de e-mails, isso quer dizer que você não precisa ter conhecimento em desenvolvimento front-end (HTML, CSS e Javascript) para conseguir criar e-mails bonitos e personalizados no Marketing Cloud!

Existem diferentes tipos de estruturas de e-mail no Marketing Cloud, como:

• Baseado em Templates

  • O queridinho da galera!

  • Interface drag-and-drop

  • Intuitivo

  • Não exige de um conhecimento front-end prévio

  • Muitos blocos de conteúdo para serem utilizados

Aqui vai uma pro-tip para a prova de e-mail specialist: sempre que cair uma pergunta sobre uma pessoa que entrou no time para desenvolver e-mails mas não tem conhecimento de linguagem de programação, a resposta é Template-Based E-mail!

O e-mail baseado em template é um tipo exclusivo no Marketing Cloud que permite a "reciclagem" de esqueletos de e-mail próprios do sistema ou previamente criados para a criação de novos e-mails. O próprio sistema possui layouts básicos e avançados de templates para você começar a desenvolver suas comunicações, e o mais legal disso tudo é que a interface é amigável e o desenvolvimento é drag-and-drop!

Imagine que você tem uma comunicação de newsletter que você sabe que sempre irá se repetir, porém você precisará sempre alterar alguns textos e imagens do e-mail, o resto permanecerá o mesmo. Você com certeza vai querer desenvolver um template inicial e criar todos os e-mails finais de newsletter em cima desse template criado.

• HTML

  • Os desenvolvedores amam!

  • Não é tão intuitivo

  • Muito eficiente

  • Mais complexo = mais completo

Quem gosta, não larga o osso! 🦴

Desenvolver e-mails em HTML faz parte do dia-a-dia de um desenvolvedor front-end no time de Marketing, e dentro do Marketing Cloud também é possível desenvolver e-mails via HTML. Não possui tantas opções exclusivas da ferramenta como os e-mails baseados em templates, porém é simples e direto: você desenvolve o conteúdo HTML, cola no bloco de código e o seu e-mail será automaticamente renderizado na tela ao lado.

Mais uma pro-tip para a prova: Pode ser que você encontre uma pergunta que fale exatamente o contrário daquela explicada acima, no caso, um desenvolvedor que possui conhecimento de linguagem de programação se junta ao time de marketing para desenvolver e-mails. Nesse caso, a resposta seria HTML e-mails.

• Apenas Texto

  • Voltado para comunicações simples

  • Normalmente é usado apenas em e-mails transacionais

  • Não possui opções de blocos personalizados

Um e-mail de apenas texto é usado apenas em situações bem específicas, como desenvolvimento de comunicações transacionais (que veremos daqui a pouco) e que exigem que uma mensagem de importância considerável seja enviada para o cliente. Por isso, é sempre recomendado que se evite conteúdos que atrapalhem a leitura do cliente a real comunicação, como banners, gifs, botões, etc.

Melhores práticas de design

Todo desenvolvimento de e-mail exige um pré conhecimento das melhores práticas de design, das mais básicas as mais avançadas, mas caso você esteja se remoendo por não sabê-las, não se preocupe! Iremos apresentar as mais importantes para você não quebrar a cabeça tentando renderizar aquele e-mail do jeito correto no Outlook Desktop! 😁

Saber exatamente quais elementos irão impactar a renderização da sua comunicação é um conhecimento valioso, pois salva tempo de desenvolvimento e garante que todos os clientes irão receber a comunicação do jeito certo. Ninguém gosta de abrir um e-mail no final do dia e ver o layout todo quebrado sem sentido!

As melhores práticas de design que você precisa incluir em seus desenvolvimento são:

• Limitar o comprimento do e-mail para 600px no Desktop

Ninguém gosta de ter que rolar o e-mail para a direita ou esquerda para conseguir ler todo o texto ou comunicação, por isso, é importantíssimo saber que o comprimento máximo para um e-mail no desktop é de 600px. Se policie em limitar o comprimento de sua comunicação para evitar um e-mail muito comprido.

• Garantir responsividade em telas pequenas (mobile) e grandes (desktop)

É importante pontuar que estamos na era mobile-friendly, e mesmo que muitas pessoas ainda abram os e-mails via desktop, é essencial desenvolver uma comunicação que renderize bem no dispositivo móvel (celular e tablet), pois o comprimento de tela é menor, variando de 250 a 600 pixels. Para quem gosta de desenvolver em HTML, é essencial a utilização de frameworks como bootstrap ou a biblioteca @media do css para garantir um e-mail responsivo.

• Criar um esquema de cor conciso e não poluído

Ninguém gosta de um e-mail visualmente feio. E como muitos sabem, um bom esquema de cor pode conquistar pessoas. Por isso, sempre se preocupe com as cores dos seus e-mails, principalmente nas suas chamadas de CTA e fundos. A escolha de um fundo para suas comunicações é muito importante, pois muitas pessoas utilizam atualmente a versão escura de aplicativos de e-mail. E seu esquema de cor pode ser fortemente impactado devido as preferências dos seus clientes.

• Mais textos, menos imagens!

Se tem uma coisa que me irrita nesse mundo é abrir um e-mail e ver que ele é 100% criado com imagem!

É sempre uma experiências horrível abrir a mensagem e ter que clicar no botão de "baixar imagens" para conseguir ler a comunicação principal do e-mail, ou pior, as imagens estarem em baixíssima definição! Por conta disso, evite ao máximo utilizar apenas imagens no seu e-mail, isso realmente leva muitos clientes a se desinscreverem de suas comunicações ou denunciar seu domínio como spam.

• Personalização sempre, da maneira correta!

O sucesso de uma campanha pode estar relacionado a personalização do seu conteúdo. Todo cliente quer se sentir parte da marca. E ver um simples nome, até o tipo de produto favorito renderizado em um e-mail pode facilmente levar o cliente ao estágio de conversão.

É muito fácil personalizar conteúdos no Marketing Cloud, você consegue criar blocos dinâmicos de maneira completamente drag-and-drop, até utilizar lógica de programação como o AMPscript para uma comunicação mais rica e personalizada.

Uma das maneiras mais simples de criar conteúdos dinâmicos é com regras dinâmicas. Para criar blocos utilizando regras dinâmicas, você precisa de, sucessivamente: Atributos do cliente, Valores de comparação, Operadores de comparação e os Conteúdos a serem renderizados dependendo do resultado da comparação

Testando seu e-mail no Marketing Cloud

Evite erratas e faça um trabalho de QA! 😝

Após o desenvolvimento de um e-mail, você definitivamente não vai querer apertar o botão de enviar para todos os clientes sem antes garantir que o e-mail esta 100%.

O trabalho do QA no momento de validação de um e-mail é essencial, pois no meio da correria do dia-a-dia, a gente sempre esquece de mudar um link aqui, incluir uma tag de rastreamento ali, mudar uma variável acolá, e você como cliente definitivamente não ia querer receber uma comunicação assim:

Estranho, né?? Por isso é essencial que um e-mail seja testado em diferentes provedores e todos os links sejam abertos e revisados antes de enviar para a base real de cliente. Realizar rodadas de teste de validação é muito importante para evitar um mal engajamento ou reclamações dos seus clientes.

Normalmente, eu gosto de incluir e-mails pessoais de todos os provedores possíveis, abro tanto na versão desktop, quanto pelo celular. Testo links, imagens, tudo para garantir que o cliente tenha a melhor experiência possível.

O Marketing Cloud conta com duas ferramentas essenciais de teste e validação de e-mails:

Visualizar e Testar e o Litmus

O Visualizar e Testar é uma ferramenta nativa de QA do Marketing Cloud onde você pode escolher um cliente da base de disparo e "simular" a visualização dele, incluindo suas variáveis e personalizações. Você pode incluir diferentes e-mails e perfis de remetente para realizar o envio de teste. Porém é bom se atentar que qualquer comportamento de clique que você realizar do seu lado vai ser computado como o cliente que você optou por visualizar e testar.

O Litmus é uma ferramenta comprada pela Salesforce para QA e testes de renderização de e-mails, com ele, você consegue simular diferentes telas (de Outlook 2016 Desktop a Yahoo Mobile para Android) para garantir que seu e-mail esta renderizando em todos os provedores e dispositivos da maneira correta!

E-mails comerciais e transacionais

Antes mesmo de começar a desenvolver o seu e-mail, é necessário entender a utilização do mesmo para estabelecer expectativas no que tange o layout, texto e blocos de conteúdos. Normalmente essas definições vem no briefing da campanha. Uma das coisas mais importantes na hora de segmentar o seu e-mail é entender qual será a classificação de envio: Comercial ou Transacional, mas afinal, qual a principal diferença entre as duas?

Comercial	Transacional
Mensagem com alto volume ao mesmo tempo	Mensagem única para um cliente
Envio agendado	Envio imediato a partir de um comportamento do cliente
Comunicações promocionais (Newsletter, Vitrine de produtos, Carrinho abandonado)	Comunicações de transação (Reset de senha, confirmação de e-mail / compra, rastreamento de entrega)
Conteúdo personalizado	Conteúdo automatizado

Principais tópicos para a certificação de E-mail Specialist

As perguntas da prova de E-mail Specialist para o tópico de desenvolvimento e envios de e-mail no Marketing Cloud podem variar entre os seguintes tópicos apresentados nesse post, podendo ser perguntas diretas ou a partir de casos de uso de empresas fictícias:

• Escolher o melhor método de envio, recomendando ferramentas do Marketing Cloud para usar quando um email está sendo preparado para o envio
  

• Criar e customizar um email para atender a necessidade do seu cliente
  

• Configuração de envio de emails para atender a necessidade do seu cliente
  

• Organizar e gerenciar campanhas e conteúdos de email

É muito importante que você compreenda exatamente o que estão pedindo no enunciado da questão, pois algumas vezes você pode se deparar com pegadinhas. Porém, como a prova de E-mail Specialist é uma prova básica de Marketing Cloud, sempre opte pelas respostas mais óbvias! Pensar demais pode te fazer errar uma questão que você sabe a resposta!

Abaixo apresentamos alguns exemplos de perguntas que você pode encontrar na prova de E-mail Specialist!

1 - Uma equipe de marketing por e-mail foi encarregada de criar um novo e-mail que extraia conteúdo personalizado com base nas preferências dos clientes. A equipe decidiu criar regras dinâmicas para realizar essa configuração.

Quais são os quatro elementos necessários para a criação de uma regra de conteúdo dinâmico?

A. Atributo, Valor, Operador, Conteúdo

B. Listas, Valor, Operador, Imagens

C. Preferências, Valor, Operador, Listas

D. Clientes, Valor, Operador, Conteúdo

Resposta certa: A

2 - Um profissional de marketing está projetando um e-mail para dispositivos móveis.

Quais são as três práticas recomendadas de design que o profissional de marketing usaria? (Escolha três.)

A. Use texto baseado em imagem para gráficos principais.

B. Corte o conteúdo para que a mensagem caiba acima da dobra.

C. Mantenha a cópia simples e direta.

D. Empilhe o conteúdo em uma única coluna.

E. Design com o conteúdo mais importante no topo.

Resposta certa: B, C e D

3 - A Northern Trail Outfitters (NTO) quer garantir que seus e-mails atendam às expectativas dos assinantes e atraiam o engajamento.

Quais são as duas práticas recomendadas que o NTO deve empregar ao enviar e-mail? (Escolha dois.)

A. Use os dados do assinante para preencher dinamicamente o conteúdo do e-mail.

B. Envie vários e-mails por dia para manter a marca em mente.

C. Defina as expectativas de cadência antecipadamente com os assinantes.

D. Envie conteúdo genérico para atrair todos os públicos.

Respost

Conclusões e recursos adicionais

Saber desenvolver um bom e-mail é a chave do sucesso de qualquer marca, pois mesmo na era mobile, o e-mail é o canal de comunicação com um dos melhores engajamentos disparado!

Por conta disso, seguir as boas práticas de desenvolvimento e design apresentadas nesse artigo pode trazer o sucesso que a sua marca precisa e te garantir a pontuação necessária para gabaritar esse assunto na prova de E-mail Specialist! 😉

O conteúdo apresentado nesse artigo complementa os outros artigos desse tópico para a prova de E-mail Specialist: Melhores Práticas de E-mail Marketing, Melhores Práticas de Envio e E-mail Studio. Caso você tenha sentido falta de algum tópico que não foi apresentado nesse artigo, te convidamos a ler os outros desse tema, e caso ainda não tenha encontrado, o convidamos a enviar uma solicitação para que possamos atender seu pedido e aumentar nosso conteúdo do blog!

Espero que vocês tenham aproveitado esse post! Não deixem de comentar no final do post com seu feedback e melhorias para que possamos ajustar nossos conteúdos para criar os melhores e mais detalhados recursos para vocês! 🤗

Abaixo apresentamos alguns recursos para você lapidar ainda mais seus estudos para a prova de certificação!

Criação de conteúdo de marketing - Trailhead

Criar conteúdo convincente com o Content Builder - Trailhead